Plan de communication et Web

Résumé de lectures

Ce texte regroupe des notes accumulées depuis quelques mois et des conclusions personnelles pour élaborer le volet Web d'une stratégie de communication pour un OBNL. Mes sources sont presque toutes indiquées dans le texte.

L'objectif est de proposer un cadre général pour insérer des services Web dans le plan de communication d'un OBNL sachant que ce type d'organisme n'est souvent pas à jour sur le plan des TI (technologies de l'information).

Une étude unique sur les organismes communautaires (avec une synthèse pdf) montre que les organismes communautaires ont des liens avec les autres organismes mais n'utilisent que très rarement les réseaux sociaux!

Note: Pour voir tout le document en une seule page, cliquer ici.

1. Introduction

Appropriation des TI par les OBNL

Historiquement, plusieurs organismes communautaires (mais pas tous!) ont eu des réticences envers les TI (technologies de l'information) et ont retardé significativement leur appropriation de cette ressource en se limitant au groupe d'applications "courriel, Word, Excel". Les ressources informatiques sont souvent désuètes, sans maintenance, sans formation et sans planification. En d'autres termes, le financement des TI est réduit à son minimum.

Leurs relations avec les agences gouvernementales et leurs bailleurs de fonds les ont incité à prendre l'informatique plus au sérieux. La plupart ont maintenant conscience de l'inéluctable présence du matériel informatique dans leur paysage à "haute teneur humaniste", pour en arriver à accepter que l'informatique n'exclue pas l'humanisme...

Discrétion sur le Web et retard

Pendant ces hésitations face à l'informatique, beaucoup de choses se passaient dans le monde des TI, et les OBNL sont encore assez étrangers aux ressources de base comme un partage structuré de fichiers, un calendrier commun, un carnet d'adresses corporatif, un site web dynamique, etc.

Maintenant que les réseaux sociaux se sont implantés, que le "cloud computing" (les ressources informatiques en ligne) s'affermit et que les médias traditionnels montrent des signes d'essoufflement, les OBNL font face à de nouvelles réalités et à des opportunités à saisir.

Expérience individuelle et biais

L'absence de structure organisationnelle des TI provoque son lot de tergiversations. Les directions vont laisser à des agents occasionnels des responsabilités importantes qui auront des impacts significatifs à moyen et long termes sur les besoins et les outils informatiques.

Combien d'organismes exploitent la version familiale de Windows, ou encore une version anglaise de Windows? Combien de sites web ont été produits par un programmeur bénévole et non pas sur un CMS (Ccontent Management System) ? Combien d'organismes ont une ressource attitrée à la publication sur le Web?

Pendant ce temps, Youtube, Facebook, les journaux en ligne et Google font partie du décor mais ne sont pas exploités.

Que faire?

Ce texte essaie de tisser un fil conducteur entre ces différentes technologies pour en faire un usage productif et offrir un plan d'action de départ.

2. Contexte technologique

Donnons-nous pour commencer quelques repères en traitant différentes ressources sur le Web comme des canaux de communication, tout comme le sont la radio, l'hebdo de quartier et la télévision.

Voici quelques caractéristiques à considérer:

Agrégation et liaisons entre sites web

On pense ici à cette caractéristique du web qui permet de lier des pages par une simple URL (adresse) et de pouvoir inclure sur son propre site web du contenu provenant d'un autre site.

On accordera une plus grande valeur à des "canaux" faciles à relayer sur d'autres sites (syndication, RSS), blogs, micro-blogs twitter/identica, Youtube...

Noter que ceci diminue l'intérêt de Facebook puisque c'est en "vase clos", donc limité à une clientèle restreinte. Voir ce texte pour quelques explications: http://www.michelleblanc.com/2010/07/06/facebook-vous-etes-pas-chez-vous/

Indexation par les moteurs de recherches

Comme on peut identifier n'importe quel contenu par un simple lien, on désirera aussi en maximiser l'effet et permettre aux moteurs de recherche comme Google d'atteindre nos contenus facilement. La diversité des thèmes abordés et diffusés sur les divers canaux permet une indexation plus large et un retour vers "la source" (www.votre-site-web.org).

Ceci diminue aussi l'intérêt pour Facebook puisque les contenus n'y sont pas indexés par les moteurs de recherche.On le devine, la stratégie devra tenir compte des faiblesses inhérentes à un réseau comme Facebook.

Pérennité

Favoriser les canaux pouvant conserver les éléments longtemps afin de constituer une base documentaire qui se consolide avec le temps.

Même problème avec Facebook: depuis plusieurs années, les modes "techno" se sont succédées (CB, IRC, etc) et c'est maintenant le tour de Facebook. Notre stratégie devra s'adapter (ou survivre) à ces modes.

Simplicité

L'intégration des processus et l'automatisation des différents outils de communication deviennent importants. On voudra éviter la complexité afin de ne pas se retrouver devant un dédale de dépendances et des problèmes lors de la prise en main par les non-initiés. Comme nous cherchons à structurer l'utilisation des ressources Web, nous voudrons aborder la situation pour se l'approprier simplement, sinon sobrement.

En somme, on cherchera à simplifier le travail qu'impose une présence sur le web en privilégiant des caractéristiques durables.

Jouer un rôle pro-actif!

Le tableau suivant, bien connu sur le Web, illustre 6 rôles joués par les internautes. Nous voudrons passer des 2 rôles au bas de l'échelle (inactifs et spectateur), à des rôles plus actifs.

2.1. Présence sur le web

Importance d'une présence sur le web

Le contexte technologique nous permet de voir à quel point un site web et un blog sont importants. C'est l'assise de notre stratégie parce que nous obtenons la pérennité et l'indexation, la simplicité et l'agrégation.

La publication d'un site web n'est plus une fin en soi mais bien la clé de voûte d'un plan de communication articulé autour des ressources informatiques.

De plus, le site web peut être un excellent soutien à des activités comme:

Recrutement de bénévoles en présentant les postes de la même manière qu'on présente les programmes et services offerts
Sollicitation de donateurs et traitement des dons en ligne
Efficacité des dépenses de publicité par "l'effet réseau".

Un site qui rend service est toujours une vedette!

2.2. Démocratisation

Démocratisation des sites web et logiciels de publication

Publier un site web est devenu accessible mais il faut aussi noter que la bonne vieille manière n'est plus de mise. En effet, la construction d'un site "manuellement" par un développeur web est maintenant réservée aux grandes entreprises disposant de centaines de milliers de dollars pour leur site.

Les logiciels de publication de site web (Content Management Systems) sur le marché sont nombreux et la plupart sont gratuits (logiciels libres). Un exemple illustre: Barak Obama a fait toute sa campagne web à l'aide d'un tel CMS!

Un site "sur mesure" pour un OBNL est devenu un luxe, ou une contrainte, qu'on ne doit plus se permettre. Les services d'un développeur sont maintenant requis pour l'installation et la configuration initiale d'un logiciel de CMS. Le reste, on s'en occupe!

Les logiciels populaires sont Drupal, Joomla, Wordpress pour ne nommer que ceux-là.

Un site web aura 3 fonctions:

Présenter les programmes et services offerts (partie statique)
Informer ou rendre un service d'actualité (partie dynamique)
Réseauter (point de base pour les réseaux sociaux)

2.3. Technologies

Site Web à jour présentant l'organisme
1. Présentation de la mission et des programmes
2. Offres d'activités bénévoles présentées comme des programmes
3. Liaisons vers les partenaires
Blog assurant un contenu invitant
1. Articles sur l'actualité, les enjeux, la contribution des bénévoles et partenaires
2. Illustrer le dynamisme et inclure photos et vidéos
Les réseaux sociaux

2.4. Site Web

Site Web à jour présentant l'organisme

La présentation des services et programmes importe beaucoup, mais le style doit être actuel et en fonction de la lecture sur le web.

Les longs textes traditionnels apparaissent sur le web comme ternes, confus et ennuyants... peu importe leur qualité.

Un article à ce sujet jette un éclairage intéressant:

S'adresser à sa cible (à qui le contenu est destiné, "persona")
Toujours viser la lisibilité (l'internaute parcourt les pages en diagonale)
Commencer par l'essentiel (pour aider une lecture rapide)
Être percutant (la lecture en ligne est 25 % plus lente que la lecture traditionnelle)
Rester simple (vocabulaire accessible, constructions syntaxiques simples)
Privilégier la richesse sémantique à la redondance (meilleure visibilité dans les moteurs de recherche)
Privilégier l'information (en venir vite au fait)
Inviter à l'action (liens avec une idée claire du contenu de la page de destination)
Viser l'originalité (se distinguer parmi le flot de sites Web)
Éviter d'en faire trop (phrases trop complexes et jargon)

2.5. Blog invitant

Le blog est un outil vivant

Il peut permettre aux visiteurs de laisser des commentaires comme sur un forum de discussions. Toutefois, il s'agit d'une option et ce n'est pas obligatoire. Malgré tout, certains diront qu'un blog sans commentaire n'est pas vraiment un blog... Il reste qu'un blog est un journal web (web-log), et qu'un journal sans lettres des lecteurs reste un journal!

Le contenu publié sur un blog sera souvent le résultat d'une revue de presse quotidienne ou le suivi de certains dossiers.

Expertise

Lorsqu'un blog réussit à s'affirmer comme source crédible d'information ou de commentaires, le succès de la stratégie web se confirme.

Un OBNL peut facilement offrir son expertise sur le web sous forme de conseils, de commentaires ou de discussions.

La notoriété d'un organisme devrait se refléter sur son site.

2.6. Les réseaux sociaux

Facebook

L'engouement pour Facebook s'explique de bien des façons, mais je vois FB comme un immense bottin, ou un grand carnet d'adresses. Les gens établissent des liens entre eux et babillent à qui-mieux-mieux... C'est un besoin inhérent à la condition humaine! Version moderne du feu de camp, du CB, du IRC et des forums de discussion.

Puisque que ce service est très fréquenté par les québécois (200,000+ comptes), notre présence semble y être justifiée. Toutefois, les clauses de propriété des contenus ne conviennent pas toujours et le public reste limité même s'il est concentré.

Les facteurs atténuant l'intérêt pour Facebook sont:

les contenus ne sont pas indexés (google)
les contenus ne sont pas accessibles librement (pérennité, agrégation)

Notons qu'une compétition est en train de s'organiser pour offrir des fonctions équivalentes mais sans publicité ni divulgation d'info personnelle. Ce n'est pas pour demain, mais ce système ne sera pas éternel!

Microblogs

C'est un outil assez récent et moins connu par les québécois. Parmi les initiés, 2 systèmes se font concurrence:

Twitter (www.twitter.com: système propriétaire géré par des américains)
Identica (www.identi.ca: système ouvert géré par des montréalais)

Il s'agit d'un système d'alertes: de courts messages (microblogs) sont émis par une personne physique ou morale, et ces alertes sont reçues par les internautes abonnés à ces "fils de presse" individuels. C'est similaire à ce qu'on voit à la télévision sur les chaînes de nouvelles: la bande de texte qui défile dans le bas de l'écran.

La particularité d'un message de microblog est d'inclure une URL, donc un lien vers une page web. On verra alors souvent une alerte Twitter formulée avec le titre d'un article sur notre site web, accompagné de l'adresse de l'article.

3. Stratégie

La stratégie se présente comme suit:

On prépare du contenu à l'interne
Le site web est le coeur de la présence sur le web et publie des contenus régulièrement
Twitter diffuse des "alertes" au sujet des nouveautés sur le site
Facebook reçoit une copie des alertes de Twitter
On gère les abonnements à nos comptes Twitter et Facebook

http://www.afp.com/newsletter/guide-participation-reseaux-sociaux.pdf

GUIDE DE PARTICIPATION DES JOURNALISTES AFP

AUX RESEAUX SOCIAUX

GENERALITES

Les réseaux sociaux se sont imposés comme un nouvel espace de circulation de

l'information.

La Direction de l'information encourage, d’une part, les journalistes de l'AFP à y ouvrir des

comptes (en particulier sur Twitter et Facebook, mais aussi d’autres réseaux comme

Linkedin) afin d'effectuer une veille, de rechercher de l'information et d'enrichir leur carnet

d'adresses, comme le précisent les règles d’utilisation des réseaux sociaux pour recueillir

de l’information.

D’autre part, les journalistes peuvent, s'ils le souhaitent, participer aux réseaux sociaux

pour développer leurs contacts et être en prise avec le public, les sources, l'actualité, les

tendances et les usages de ces modes d'information. C'est l'objet du présent guide. Il sera

actualisé régulièrement pour suivre l’évolution des technologies et des pratiques

professionnelles.

Les réseaux sociaux posent aux journalistes de l’AFP des questions nouvelles dans leurs

pratiques professionnelles, car les agenciers s’y trouvent confrontés directement au public,

sans la présence des filtres traditionnels.

Cette présence participe aussi de la notoriété de l'agence dans ces nouveaux espaces

numériques. Elle montre que l'AFP est aujourd'hui présente sur l'ensemble des supports,

de la presse écrite traditionnelle aux médias en ligne en passant par les nouvelles

plateformes.

Ces réseaux rassemblent à la fois des internautes désireux de participer, par leurs

témoignages, à la circulation de l'information et des professionnels de l'information

soucieux de développer leur "marque".

Les journalistes de l'AFP peuvent y remplir à plein leur rôle, tout comme ils le font déjà

dans les autres champs de leur activité grâce à des règles héritées de leur histoire.

COMMENT ?

En jouant leur rôle d'informateur, par exemple sur les coulisses d'une couverture ou

certains aspects de celle-ci (ambiance, anecdotes, etc.) particulièrement adaptés au

format Twitter. Se constituer un réseau sur Twitter peut constituer une source importante

pour la collecte d'informations et permettre une meilleure valorisation du travail du

journaliste et de l'agence.

En rectifiant éventuellement certaines informations véhiculées par les internautes si elles

sont fausses et en totale contradiction avec des faits sourcés déjà présents sur les fils de

l'AFP.Ces journalistes, participant à la présence de l'agence sur ces réseaux, engagent son

image et sa responsabilité.

En effet qu'il s'agisse de Twitter, de Facebook ou de tout autre réseau social sur le net,

tout ce qui est mis en ligne, même sur un compte personnel devient public. Il faut donc :

 Appliquer de manière générale les règles et recommandations du Manuel de

l'agencier, l'éthique et les valeurs de l'agence, ses règles fondamentales d'équilibre. Si

les réseaux sociaux permettent une certaine liberté de ton, les obscénités et la

vulgarité sont proscrites.

 Respecter l'indépendance et l'impartialité de l'AFP.

Ces consignes s'appliquent aux réseaux sociaux, aux blogs, ainsi qu'à la participation des

journalistes à des forums sur internet.

Les journalistes AFP qui souhaitent ouvrir leurs pages personnelles sur Facebook doivent

s’y conformer ou restreindre l'accès à leurs pages à leurs seuls amis.

Le présent guide et son application, ainsi que la présence plus générale de l'agence sur

les réseaux sociaux, feront l'objet d'un point dans le rapport d'activité annuel de l'agence.

1/ COMMENT S'INSCRIRE, SOUS QUEL NOM, EN QUELLE QUALITE ?

 Un journaliste présent sur les réseaux sociaux dans un cadre professionnel doit

utiliser son nom et indiquer sa qualité de journaliste à l'AFP.

 En ce qui concerne Twitter, les services techniques de l'AFP demandent d'utiliser

l'adresse courriel prenom.nom+twitter@afp.com afin qu'elle puisse être facilement

bloquée en cas de spams trop importants ou d'usurpation par des tiers. (Pour obtenir

cette adresse, il faut en faire la demande par mail à seri-twitter@afp.com).

 Dans les biographies, il est demandé d'ajouter la mention "les propos publiés ne

reflètent pas la position de l'AFP" ou une formule similaire.

 Si un journaliste souhaite participer activement à un réseau - au-delà de la simple

veille - il doit demander l'accord préalable de son chef de service ou de poste, qui y

répondra avec un préjugé favorable. Pour les comptes déjà ouverts lors de la

publication du présent guide, le dispositif de chaque journaliste doit être revalidé

auprès de son responsable.

 S'il souhaite s’exprimer dans un contexte privé, le journaliste peut ouvrir séparément

du compte professionnel un compte personnel, sans référence à sa qualité de

journaliste de l’AFP, pour éviter toute confusion.

 S'il dispose déjà de comptes professionnels ouverts sous un pseudonyme, il les

modifie pour faire apparaître son vrai nom.

L’agence mettra en place des listes actualisées des principaux comptes professionnels de

ses collaborateurs.

2/ REGLES DE COMPORTEMENT

Même si les réseaux sociaux utilisent un langage plus familier, la vulgarité est à bannir,

car le langage utilisé rejaillit immanquablement sur l'image de l'agence.

Il faut également s'abstenir de réagir avec colère, même si on est attaqué, et toujours

prendre du recul.

Avant de tweeter ou de poster un commentaire, le journaliste garde à l'esprit que ses

propos sont publics, archivés et référencés par des moteurs de recherche.

Il se conforme aux règles d'utilisation du compte détaillées dans les conditions générales

d'utilisation du site.

Si l’AFP est mise en cause sur un réseau social, il alerte son responsable rédactionnel ou

la rédaction en chef pour que les faits puissent être rétablis, si nécessaire.

3/ QUELLES CONSIGNES DE PUBLICATION ?

 Le journaliste demeure loyal à l'égard de l'AFP et ne peut pas révéler d'informations

internes à l'Agence.

 Le journaliste doit réserver à l'agence la primeur des informations recueillies dans le

cadre de son travail.

 Il peut en revanche publier sur un réseau social des notations personnelles, des

détails de couleur, des anecdotes, des informations pointues, éventuellement tirées

du fil AFP - sauf les alertes - concernant son domaine de spécialisation, bref tout

élément qui lui permettra de se constituer un réseau.

 Il s'abstient de critiquer les autres médias, qu'ils soient clients, concurrents ou autres.

 Il veille à conserver une position de neutralité concernant ses domaines de couverture

et s’abstient de tout commentaire pouvant nuire à l’image générale d’impartialité de

l’agence.

Les recommandations et les liens constituent un élément important des réseaux sociaux.

Le journaliste est invité à les utiliser pour attirer l'attention sur des sites ou des

informations intéressantes, tout en veillant à le faire à bon escient. Il conserve à l'esprit le

fait que retweeter ou faire un lien vers une information revient à recommander sa

consultation.

 La couverture pour le fil et les directs du multimédia sont prioritaires.

 Un journaliste AFP n'a pas à tweeter d'alertes ou d'informations exclusives sur un

sujet d'actualité chaude, sauf accord préalable de sa rédaction en chef dans le cas

d'une opération particulière ou s'il s'agit d'un événement d'une portée telle que les

retombées pour l'agence d'une présence sur Twitter sont jugées positives. Dans ce

cas, la rédaction en chef s'assure que les journalistes sur le terrain sont suffisamment

nombreux pour que cela ne se fasse pas au détriment des priorités de couverture et que les informations importantes soient données d'abord sur les fils ou les directs. Un

responsable éditorial suit en temps réel le compte Twitter en question pour être sûr

que tout est conforme. Pendant la durée de cet événement, le journaliste s'abstient de

tweeter sur des sujets personnels.

 Si un tweet se révèle erroné, le journaliste publie une correction, comme il le ferait

avec une dépêche, au lieu de le supprimer.

4/ UTILISATION D'INFORMATIONS AFP OU RENVOI VERS DES INFORMATIONS AFP

SUR CES RESEAUX

 Le journaliste ne publie pas d'alertes sur un réseau social. Les alertes sont un

élément important des fils de l’AFP et ne peuvent être mises à disposition de tous de

manière anarchique sur un réseau social comme Twitter.

 Il peut en revanche effectuer des liens vers les pages Facebook de l'AFP ou les

pages AFP sur Dailymotion ou YouTube et les futurs comptes officiels AFP sur

Twitter, qui seront alimentés par une série d'informations choisies par l'agence. Le

journaliste peut retweeter les informations postées sur ces comptes.

 Il peut également renvoyer vers des papiers AFP publiés sur des sites clients.

 A chaque fois qu'il fait référence à une information AFP sur Twitter, le journaliste

ajoute le hashtag #AFP.

 Il est interdit de mettre sur les réseaux sociaux des informations, photos, ou vidéos

directement tirées des plateformes ou fils AFP.

 Après accord de sa hiérarchie, un photographe peut mettre des photos sur son blog

personnel en prenant soin de ne pas les publier en taille haute définition.

5/ QUELLE RESPONSABILITE JURIDIQUE ?

Les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter sont des hébergeurs qui mettent à la

disposition des utilisateurs des espaces que ces derniers utilisent sous leur propre

responsabilité.

En tant qu'éditeur du contenu de sa page personnelle, le journaliste engage donc sa

responsabilité sur le contenu de cette page et répond des éventuelles infractions qui

pourraient y être commises.

Dans la mesure où le contenu est posté par le journaliste dans le cadre de ses fonctions,

l'AFP peut également voir sa responsabilité engagée.

Il convient donc d'être particulièrement vigilant dans le respect du présent guide, des

règles énoncées dans le manuel de l'Agencier et plus généralement des principes, des lois

et règlements relatifs à la liberté d'informer et ses limites.

Le présent guide est intégré au Manuel de l'Agencier.

07/10/2011 - Direction de l’Information.

3.1. Processus interne

Voici le résumé d'un article décrivant les tâches pour intervenir sur le web
(voir l'article au complet à ce sujet ici: source)

Twitter

identifiez 5 sujets qui touchent votre environnement professionnel et qui méritent d’être connus et postez-les sur Twitter
répondez à 5 autres sujets lus sur votre compte Twitter et argumentez modérément ces sujets
mettez en valeur 5 personnes que vous suivez régulièrement, invitez-les sur Twitter si elles n’y sont pas déjà
identifiez 5 à 10 personnes à suivre qui traitent des sujets qui vous intéressent. Certains utilisent des outils automatisés pour cela, je préfère suivre des tags précis et choisir les personnes en fonction de leurs publications récentes

Facebook

répondez à tout message posté à votre attention dans les groupes et pages fans auquel vous appartenez
postez au moins un message de statut chaque jour, en relation avec votre activité professionnelle chaque fois que cela est possible, ajoutez des liens vers les sites de votre société qui sont susceptibles d’apporter un plus au lecteur
partagez 3 sujets vus sur Facebook qui vous paraissent intéressants pour vos lecteurs
laissez quelques commentaires sur les pages et groupes auxquels vous appartenez

Blogs

parcourez votre liste de fils RSS et lisez tout ce qui vous semble pertinent, si vous n’avez pas le temps de lire placez les liens correspondants dans vos favoris dans un dossier « à traiter » que vous lirez plus tard
lisez particulièrement les blogs les plus importants pour votre activité et laissez un commentaire
si vous avez votre propre blog, publiez une des notes déjà préparée et reprenant l’actualité de votre entreprise ou de votre environnement professionnel, placez-y des liens renvoyant vers les sites de votre société s’ils apportent un plus à votre contenu (mais évitez le spam !)
identifiez les sujets de vos prochaines notes de blog, créez-les à l’état de brouillon, relisez les notes déjà préparées.

Statistiques

suivez le taux de fréquentation de votre blog et identifiez les sites référents que vous pourrez contacter directement si besoin
suivez le taux de propagation de vos tweets et analysez les créneaux horaires auxquels il vous faut twitter (à partir de 16h si vous adressez les Etats-Unis par exemple)
suivez le taux de lecture et d’abonnement à vos pages Facebook et adaptez vos publications s’il est à la baisse

Il y a toutefois un piège à éviter! Les statistiques peuvent devenir une fin en soi et entraîner un comportement qui ne vise qu'à améliorer les statistiques sans vraiment apporter de contribution réelle. Certains vont s'attarder à leurs statistiques comme ils le font avec les résultats des sports...

Autres lectures intéressantes:

Blog au sujet de la gestion de communauté
http://www.managerunecommunaute.com/?s=kimauclair

Choses à faire et à ne pas faire sur Twitter
http://mashable.com/2010/04/27/twitter-brand-dos-and-donts/

Do You Have a Conversation Strategy?
http://www.spinsucks.com/social-media/do-you-have-a-conversation-strategy/

Processus de "qualification"
http://www.readwriteweb.com/archives/how_to_evaluate_new_twitter_followers_flowchart.php?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+readwriteweb+(ReadWriteWeb)&utm_content=Twitter

3.2. Campagne spécifique

Voici un autre résumé d'article traitant de la campagne de financement ponctuelle faite par un OBNL

Commencer par entretenir une communauté

Tisser des liens prend du temps. C'est ce réseau qui se tisse entre les gens que peut supporter Twitter. L'auditoire pourra vous citer, vous encourager et prendre part à vos actions. Des messages de gratitude et d'information entretiendront aussi ce réseau.

Spécifier clairement le but de la campagne

Indiquer clairement à quoi servira les fonds recueillis. Quelle sera l'aide procurée et à qui est-elle destinée.

Créer un engouement (buzz)

L'idée est de se distinguer et de faire ressortir ce qui est unique ou particulier. Associer à un concours, une telle campagne gagne en visibilité. Des liens avec les artistes locaux et les gens d'affaires peuvent aussi être mis à contribution.

Avoir une bonne structure en arrière scène

Les réseaux sociaux ne garantissent rien en terme d'entrées de fonds. Ils servent à diffuser les messages et à alerter les gens qu'un besoin existe et qu'ils peuvent participer. Une équipe doit être disponible pour assurer une présence sur les réseaux sociaux.

La brique a son importance aussi

Les échanges virtuels sont mieux soutenus lorsque les interlocuteurs peuvent s'identifier géographiquement. Les rencontres et événements publics ont leur place dans cette stratégie. Un lieu de rencontre permettant aux bénévoles et donateurs de se connaître et de fraterniser est un complément en créant un niveau d'engagement plus intense.

Se préparer, mettre en oeuvre... et laisser aller

Il sera impossible de contrôler la façon que le message se propagera sur les réseaux sociaux. Il ne faut donc pas avoir d'attentes et il faut savoir laisser venir...

Reconnaître la contribution des bénévoles et donateurs

Ce n'est pas seulement une question d'argent. C'est aussi une vision commune, un travail d'équipe et de persévérence.

Garder le contact

Donner des nouvelles sur la progression des projets et sur les besoins. Le réseau doit demeurer fonctionnel après une campagne et même prendre de la force. Il y a donc un lien à faire entre les "aidants" et les "aidés". Les réseaux sociaux peuvent s'étendre et entretenir ce lien.

3.3. Ressources

Assurer une présence sur le web efficacement implique un minimum de ressources quotidiennement ou presque.

Un nouveau métier est créé!

Bien que le titre de cette fonction ne soit pas encore clairement établi, on parle souvent des responsabilités de "community manager" ou "d'animateur de communautés". Ces responsabilités se décrivent en gros comme ceci:

Assurer l’animation et la modération quotidienne des différentes communautés où la marque est présente ;
Faire des rapports réguliers sur l’activité (volume…) ;
Fournir une interprétation des tendances et de l’état d’esprit de la ou des communautés ;
Sensibiliser les équipes internes et les accompagner dans leur appropriation des ces supports.

Voir ces articles à ce sujet:

Les métiers du social media marketing
http://www.fredcavazza.net/2010/05/13/les-metiers-du-social-media-marketing/

L'animateur de communautés est un poste fourre-tout qui recouvre en fait plusieurs responsabilité et surtout des compétences très diverses.

Mes conseils pour créer une communauté Web et une marque autour de soi
par Kim Auclair
http://kimauclair.ca/blog/creer-communaute-web-une-marqueautour-de-soi/

Découpage des rôles et responsabilités:

Ces descriptions sont assez techniques et servent ici à illustrer l'ampleur des tâches à gérer:

Community manager
- Assurer l’animation et la modération quotidienne des différentes communautés où la marque est présente;
- Faire des rapports réguliers sur l’activité (volume…) ;
- Fournir une interprétation des tendances et de l’état d’esprit de la ou des communautés (réceptive, méfiante…) ;
- Sensibiliser les équipes internes et les accompagner dans leur appropriation des ces supports.
Community Architect
- Définir et prioriser les objectifs de présence de la marque au sein des médias sociaux ;
- Identifier les communautés à forte valeur ajoutée en fonction des objectifs (communauté de clients, communauté d’investisseurs, communauté de collectionneurs…) ;
- Segmenter ces communautés pour en extraire des archétypes de membres et simplifier la compréhension de leur motivation ;
- Définir les limites de la présence d’une marque (les plateformes communautaires / sociales sur lesquelles elle doit être présente et celles qu’elle doit éviter) ;
- Rédiger la charte d’engagement de la marque vis-à-vis de ces communautés (des règles du jeu qui peuvent varier d’une communauté à l’autre, cf. Quelle charte pour les médias sociaux ?) ;
- Définir des procédures de traitement internes pour structurer et industrialiser l’activité de community management.
Community Builder
- Assister le travail du community architect dans son travail de définition et de segmentation ;
- Identifier les membres-clés (noeuds forts) qui permettraient de toucher rapidement les communautés ou courants communautaires ciblés ;
- Fédérer ces membres-clés ainsi que les early adopters autour d’initiatives communautaires associées à la stratégie de la marque ;
- Enrôler et motiver d’autres membres en allant les recruter dans d’autres plateformes communautaires ;
- Suivre et piloter la croissance (pour atteindre les objectifs prédéfinis) à l’aide d’indicateurs-clés.
Social Media Planner
- Traduire (la stratégie marketing / communication d’une marque et adapter une campagne pluri-média aux spécificités des supports “sociaux” ;
- Préciser le format de présence d’une marque (supports, durée, tonalité…) ;
- Définir et suivre les indicateurs-clés de performance des campagnes ;
- Orchestrer la mise en oeuvre des campagnes et ajuster les tactiques en fonction des réactions de la communauté.
Social Media Analytics Expert
- Définir et mettre en oeuvre les indicateurs-clés (KPIs) qui sont en rapport avec les objectifs pré-définis ;
- Collecter les retours “terrain” des community managers et les agréger avec les données issues des indicateurs au sein d’un tableau de bord (pour synthétiser l’information et l’historiser) ;
- Fournir une interprétation de ces données ainsi que de leur évolution, s’assurer que les décisionnaires ont pris connaissance des données et de leur interprétation (sinon ça ne sert à rien) ;
- Assister les community architect / builder / planners / managers dans leur ajustement de la stratégie ou des tactiques et campagnes.
Socio-documentaliste
- Cartographier les discussions et la présence de la marque au sein des différents médias sociaux (surveiller leur évolution) ;
- Répertorier les informations publiées par les équipes internes (qui a publié quoi) de même que celles publiées par les membres de la communauté ;
- Vérifier la véracité des informations (chiffres, photos…) et les corriger si besoin ;
- Identifier les personnes en interne qui sont à l’origine des informations et données et les sensibiliser à la propagation de celles-ci sur les médias sociaux (page Wikipedia…).

Cet article fait également référence à un autre article:
"pourquoi-le-community-manager-doit-faire-partie-de-lentreprise"

Qui a besoin d’un gestionnaire de communauté?
De plus en plus d’entreprises… Observatoire d'informatique libre québécois
http://oilq.org/fr/node/8234

Conseils pour la gestion de communauté
http://mashable.com/2010/04/13/community-manager-tips/

10 conseils
http://www.kriisiis.fr/index.php/10-conseils-et-astuces-pour-ne-plus-se-...

Le nouveau Facebook : Guide complet pour les éditeurs, les annonceurs, les utilisateurs et la concurrence
http://fr.readwriteweb.com/2010/04/26/a-la-une/nouveau-facebook-guide-co...

Médias sociaux en entreprise
http://www.slideshare.net/eticha/demystifier-les-mdias-sociaux-dans-votr...

3.4. Mesures

Mesure et quantification du réseau

Rayonnement ou décompte des visiteurs sur le site web provenant des réseaux sociaux
Durée des visites sur le site web
Taux de rebond (bounce rate)
Membership et taille du réseau actif (followers, etc.)
Ratio d'activité (membres actifs / membership total)
Conversion de membres à souscripteurs
Qualité des commentaires envers l'organisme sur les réseaux (positifs/négaifs)
Fidélité du membership envers l'organisme (reshare, retwitt)
Viralité (amis d'amis) et redistribution d'un message sur d'autres réseau
Interaction sur le blog par commentaires ou par Twitter, vote sur digg, favoris sur delicious, etc.

Organisation d'un monitoring simple et gratuit:
http://thenextweb.com/lifehacks/2011/05/06/how-to-monitor-social-media-mentions-in-five-minutes-a-day/

Pour mesurer l'importance d'un compte Twitter (influence, popularité, engagement, confiance)
http://tweetlevel.edelman.com/

Pour visualiser les réseaux "amis" ou les affiliation
http://apps.asterisq.com/mentionmap/#

Fréquence et présence sur le Web
http://www.samepoint.com

Référencement sur google
http://blog.odomia.com/promouvoir-son-entreprise-gratuitement-sur-google...

evaluate-social-media-plan
http://mashable.com/2010/06/25/evaluate-social-media-plan/

tableau de bord
http://descary.com/hootsuite5-meilleurs-tableaux-de-bord-pour-reseaux-so...

Gestion du compte Twitter
http://manageflitter.com/

Social Mention:
http://www.socialmention.com

http://wiki.kenburbary.com/social-meda-monitoring-wiki

http://www.socialtalk.com/swf/media_player.swf

3.5. Les vidéos

Je vous propose un article sur l'utilisation de Youtube: http://mashable.com/2010/03/26/non-profits-youtube/

Il est facile de constater à quel point les vidéos sont populaires et peuvent même devenir des vedettes internationnales! La production d'un lip-dub ou de courts clips vidéo présentant l'organisme ou quelques activités peut être un complément extrêmement efficace.

Ce complément devient une forme de journalisme dédié à l'organisme. Cette analogie fera bondir, mais bon! C'est comme ça.

4. Sommaire

La présence sur le Web est devenue incontournable et le recours aux médias traditionnels ne peut plus représenter le fondement d'un plan de communication.

Outre les coûts de la publicité avec un lectorat en baisse, l'avantage du Web est d'archiver et de constituer une base documentaire importante.

Le lieu central du plan est le site Web et les efforts doivent faire converger la fréquentation vers ce site. Les réseaux sociaux sont utilisés pour susciter cette convergeance.

La formation d'un réseau social doit aussi se concrétiser par un réseau réel (physique).